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繁盛店の秘訣

■■■「繁盛店の秘訣」第4回「VEGECAFE LOTUS」Vol.1■■■

2017/3/1

「繁盛店の秘訣」第4回は、豊橋市西岩田でベジタリアン&オーガニック カフェ『VEGECAFE LOTUS』を経営する安竹さんに伺いました。

安竹さんは、17年前に自然食品を販売する玄気を出店。そして7年前にベジタリアンやヴィーガンの方々をターゲットとしたカフェを開店しました。日本の人口で0・8パーセントしかいないベジタリアンですが、健康や環境に好影響を与えるベジタリアン食をもっと広げていきたいという想いから、さらなる店舗展開も視野にいれています。

今回も安竹さんから繁盛の秘訣を披露して頂きましたので、是非ご参考にしてください!

■■■「繁盛店の秘訣」第4回「VEGECAFE LOTUS」Vol.1■■■

【「お店に来ること自体に価値がある」と思わせられるようなブランドのある店舗にしたい】
 ベジタリアンの人は勿論、一般の人が「野菜を食べたいな」と思った時に選択肢に入るお店を目指しています。肉・魚介・乳製品・卵・砂糖など一切使わずに様々な料理を提供していますので、一般の人でも「ヘルシーなものを食べたい!」と思った時に選んでくれるお店にしたいという思いで経営されています。

【潜在顧客が少なく、金融機関も尻込みする小さなマーケットだが…】
 前提として、豊橋市の住民38万人中、潜在顧客は3000人ほどしかいません。その3000人が毎日来てくれると限らないので、最初は3年程赤字続きでした。大通り沿いにお店があるわけではないので、知名度を上げていくのにとても苦労したそうです。特に初期の銀行借り入れが大変で、銀行が融資を尻ごみするほどの市場の小ささだったそうですが、「海外でベジタリアンは増え続けているし、同業態のお店は少ない=顧客を増やすことができれば地域のNO.1になれる!」と銀行を説得して融資を受けることができたそうです。
 事実、20年くらい前のアメリカのベジタリアン人口は1%でしたが、現在は10%まで伸びてきていますし、ドイツでは15%がヴィーガンと言われ毎年増え続けています。ヨーロッパ⇒アメリカ⇒日本で確実に市場は広まってきており、日本では東京都内はもちろんのこと、京都、名古屋でもかなり熱い市場に成長しています。

【来店客のうちベジタリアンは10%、顧客のほとんどがリピーター】
 ターゲットはランチをする女性がメインですが、そのうちベジタリアンは10パーセントくらいしかいません。ターゲットをベジタリアンやヴィーガンのみに絞るのではなく、特定のアレルギーがある方や、療養中の方、一般の方でも「健康」に興味を引くような料理を提供する事により、幅広い顧客層を集客できています。
 前述のとおり、当初は大通り沿いにお店があるわけでもなかったので、知名度を上げていくのに非常に苦労しましたが、ここ最近はリピーターが増えたことにより、収益が安定してきました。今はディナーを新しく始めていて、まだ集客は想定よりもできていないが、じわじわと客足は伸びてきているそう。今後も知名度UPと、リピーター定着をキーワードに、事業拡大を視野にいれています。

★コンサルタント宮川のCheck Point!★
 今回のロータスさんはベジタリアンやヴィーガンの方を対象にしていますが、飲食店経営者の皆さまは、それぞれターゲットとしている顧客層があるかと思います。マーケティング戦略において、ターゲットとするユーザーを明確にすることは非常に重要ですが、ターゲットが絞りきれなかったり、ターゲット像がぼやけたりしてしまうことがあります。ターゲットが曖昧なままでは、広告やWebサイトの表現、店頭での印象などがバラバラになってしまい、結果として一番伝えたいメッセージが伝わらないということにもなりかねません。
そこで、詳細に設定した「ペルソナ」という代表的な顧客プロフィールを企業内で共有し、人物像への理解を深めることでマーケティング方針を統一するのが「ペルソナ」戦略と言われるものです。
みなさんも聞いた事があるかもしれませんし、ネットで調べれば概要についてはすぐに理解できるかと思いますので、このペルソナ戦略を用いて成功した事例をご紹介します。是非、参考にしてください。

【3カ月で6,000万本!】
~徹底した定性・定量調査から生まれたペルソナによって成功したアサヒビールの事例~
アサヒビールでは定量的なデータの徹底的な分析と2,000人の消費者インタビューからペルソナをつくりました。
作成されたペルソナは年収900万円の44歳の家族持ちで、自営業の男性。このペルソナが欲しがる商品は何かを徹底的に考えたところ、発泡酒の冷たい感じが出たパッケージの作成や商品名を思いつくに至りました。
結果、クールドラフトは2009年3月発売開始から6月末までに296万箱(1箱大瓶20本)も売れる大ヒット商品になりました。

【10年で売上高42億円!】
~ペルソナマーケティングで大成功したスープストック~
 作成されたペルソナの名前は秋野つゆ。
創業者の遠山さんは、秋野つゆに、37歳の女性で、都心で働くキャリアウーマン、装飾性よりも機能性を重視していて、フォアグラよりもレバーが好き、プールでは平泳ぎではなくクロールで泳ぐ、というような属性をつけていきました。そしてこの秋野つゆを満足させる形で、メニュー、店舗の場所や雰囲気を考えていきました。
その結果、わずか10年で売上高42億円、店舗数52店舗という成功を収めるまでになりました。

【売れすぎて生産が追いつかない!】
~スナック菓子の常識を打ち砕いたカルビー~
当時、スナック菓子は「20代~30代の女性」の層で人気が出ないと考えられていました。カルビーのジャガビーはその常識を破った最初のスナック菓子です。実はこのジャガビーの開発・成功の裏にもペルソナがいました。
カルビーは、定量データを基に、「27歳」、「独身女性」、「文京区在住」、「ヨガと水泳に凝っている」などのプロフィールを持つペルソナを作成しました。またカルビーは、ペルソナがよく読むであろう「Oggi」で活躍中であったモデルのヨンアをCMに起用したり、パッケージのデザインを落ち着いた色合いにするなど、随所でペルソナのニーズを満たすような形をとりました。
結果、ジャガビーは生産が追い付かず販売中止になるほどの成功を収めました。

いかがでしょうか?
皆様もこういった事例に倣ってペルソナ設定をしてみてはいかがでしょうか?
もちろん、設定方法や販売戦略についてのご相談も承りますので、ご不明な点がありましたら是非お問合せ下さい。

===店舗情報===
VEGECAFE LOTUS (ベジカフェ ロータス)
住所:豊橋市西岩田6-16-12
電話番号:0532-69-0880
営業時間:9:00~22:00 (L.O.21:30)

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