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繁盛店の秘訣

■■■「繁盛店の秘訣」第2回「中国四川料理~道~」Vol.2■■■

2016/11/1

「繁盛店の秘訣」第2回です。
今回も豊橋市草間町で四川料理のお店「道」を経営する大竹孝昌さんに伺いました。
前回は、【客単価UPの秘訣】を教えて頂きましたが、今回は、【リピーター獲得の秘訣】についてお話しして頂きました。

【リピーター獲得の秘訣】

①ここでしか味わえないメニューを導入
他店との差別化として、他ではない価格やオリジナリティーを持った商品を生みだし販売しています。

■オリジナルの烏龍茶
東京のお茶屋さんに特別につくってもらっている烏龍茶は、豊橋市内で確実に「道」にしかない商品となっています。お酒を飲めない人、美容・ダイエットに気を使っている人など、道のターゲット顧客層に様々な種類の烏龍茶の販売はマッチしており、メニューと合わせて、テイクアウト販売も行っています。

■紹興酒 
以前はお酒に力を入れておらず、他の店舗と同じくらいの品ぞろえにしていたそうですが、中華料理で高級なものを味わえるプレミア感を出すために紹興酒を導入。15年ものの貴重な紹興酒を甕に仕込んでふるまっています。
また、高いお酒に関しては原価率を50%と高めに設定し、売価を抑えめにしてお得感を出し、お客様が手に取りやすいようにしています。
安価な設定にしておくことで食材の回転が速くなり、より新鮮なものを提供できるようになりますし、原価が高い場合、利益率が低くても利益額を確保できるからとの事。
事実、酒類の売り上げはアップし、今では生ビールよりも紹興酒が出るそうです。

②メニュー表記・更新の工夫

■メニュー名
中華料理は漢字を使ったメニュー名が多く、どういった料理かが分かりにくいメニュー名も中にはあるので、お客様がメニューを見て、どんな食材を使っているか、どういう風に調理してあるかが分かりやすいメニューにするように心がけています。
そうすることで、
・スタッフがわざわざ説明する手間が省ける
・食欲を沸かせるメニュー名にすることで、お客様が「頼んでみよう」と思ってもらえ  るという効果が見込めます。
例えば「おすすめ料理」と「シェフのきまぐれ料理」、どちらも意味合いはほとんど同じですが、お客様によりワクワクしてもらえるよう「シェフの気まぐれ料理」というメニュー名を採用しています。

■メニューブック
コースは四季で変え、旬の食材を使ったメニューを中心にしています。
中華料理と言えば、赤や黄色など、こてこてなカラーを使ったメニューブックのような印象だが、そういった色使いはやめてスタイリッシュなデザインを心がけています。
それは、他の店と異なった洗練されたイメージを作るためと、お店のターゲットである女性に受け入れられやすいよう、清潔な印象を与えるためとの事。
また、メニューのコース料理はお客様に選ぶ余地を与えているように工夫しており、デザートを杏仁豆腐かアイスか選べたり、ランチメニューで4品から2品をメインとして選べたりできるようにしています。
そうすることで、それぞれ好き嫌いがあるお客様でも同じコース料理を楽しむことができ、1品で絞るよりも飽きが少ないので再来店してくれるチャンスが増えます。

■黒板のおすすめをこまめにかえる
以前は黒板メニューをなるべく多く載せていた分更新頻度は月1回程だったが、今は載せる品数を少なくして、代わりに更新頻度を週1~週2に増やすようにしています。
アプロ―チ方法を変えたきっかけは、あるテレビ番組で「見る品数が多いとお客様が迷ってしまうが、少ないとすぐに料理が選ぶことができる」と言っていたこと。
大竹さんはそれに納得し、早速取り入れることにしたところ、定期的にお店に来るリピーターに毎回新鮮さを感じてもらい、飽きさせないようにすることができているそうです。
実際に黒板メニューのオーダーが通る数も増え、仕込みの際はグランドメニューより多めに仕込みをしているとの事。
また、黒板のメニュー作りの時に気を付けていることは、多少高い値を出してもお客様に「損した」と思われないような目新しさ、食材の良さを保つこと。お客様が今まで見たこともないようなメニューを生み出すよう工夫しているそうです。

★コンサルタント宮川のCheck Point!★

リピーターを獲得するための施策を考えるには、リピートをしてくれなくなる理由をつぶしていく事が必要になりますが、そもそもお客様がリピートしてくれない理由は、大きく分けると以下2つになります。

①お店の存在自体を忘れてしまう
②覚えていても、もう一度来店する動機がない

そして、一般的なそれぞれの原因と対策は、以下の通りです。

①お店の存在自体を忘れてしまう
 〇人は忘れる生き物です
  ⇒ 忘れられないよう、定期的に接触を持つ

②もう一度来店する動機がない
 〇後悔している
  ⇒ 特にサービス面では、清潔感や挨拶、笑顔など、基本的事項を徹底する
 〇料理やサービスに満足していない
  ⇒ 顧客のニーズを把握し、ニーズに合った商品やサービスを提供する
 〇何回かリピートしたが飽きた
  ⇒ 毎回楽しみになる仕掛けやサプライズを用意し、飽きさせない
 〇そもそも嗜好が変わった
  ⇒ 商品・サービスのファンではなく、お店や店員との関係性を構築する

「後悔」されないよう、常にお店を清潔に保ち、ターゲットの「ニーズ」に合致したお茶や紹興酒などを充実させ、お客様が「飽きない」よう、メニューブックやお薦め料理を工夫し、顧客との頻繁なコミュニケーションにより、商品やサービスだけでなく、「人間関係を構築」する。ここでも、大竹さんのリピーター獲得施策はとても理に適っていますね。スゴイ!

ちなみに、プロモーション活動におけるセールスアプローチの反応率は、初回来店客では1%、リピーターの中でもファン層では20%と、20倍の効果の違いがあると言われています。
つまり、5人のファンは100人の初回来店客と同じ価値があると言えますので、効率良く繁盛店を作るためには、「リピーターを増やすこと」がとても重要な要素となって来ます。
四川料理~道~さんの施策、是非ご参考にしてください!
大竹さん!本当にこの内容、公開しても大丈夫ですか!?と、心配になりましたが、「大丈夫です!いつもやっていることを紹介しただけなので…」 と仰っていただきました!大竹さん、本当に有難うございます!

いかがでしたでしょうか?
残念ながら今回もここまでとさせて頂きますが、次回最終回は【社員・アルバイトの定着率UP、広告宣伝】についてレポートしたいと思います。是非ご期待ください!

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